序

　　广告作为一种信息传播形式，是随着人类社会的出现而产生，并随着社会生产和社会交换的丰富化而不断发展。由于受到社会经济发展水平和传播技术的制约，早期广告的功能和形态都十分简单，而且广告活动的开展也往往是零散的和偶发的。随着工业革命的完成，社会商品生产和流通开始出现了前所未有的繁荣，自19世纪起，西方经济发达国家开始把古老的广告和近现代大众传播媒介相结合，并广泛运用于政治、经济、军事和文化等信息传播领域，尤其是在商业经济中的广泛运用，从而丰富和深化了广告的功能和价值。在对于广告的理论研究上，自20世纪初期，开始出现了以广告作为研究学科的领域。
　　1900年，美国学者哈洛·盖尔把心理学的理论和广告现象相结合，写成了《广告心理学》一书。1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特汇集自己对于广告研究的论文，出版了《广告原理》一书，为广告理论研究奠定了基础。随后，诸多的学者开始从心理学、经济学、管理学、传播学、营销学角度对广告进行探索，在广告及相关领域的研究上出现了一派繁荣的景象。在1902——1905年间，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密芝根大学和西北大学等都开设了广告学课程。随后，英国、德国、瑞士、波兰等国也迅速开始了对于广告理论的研究，出版过一批广告学著作，并且产生了以“包豪斯广告教学体系”为首的数个广告教学模式。在本世纪中叶，广告与营销理论和传播理论紧密结合，促进了广告理论与广告实际的大发展。尤其是经过大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯、李奥·贝纳等广告大师在理论和实务方面富有创造性的开拓工作，使现代广告学的沟架和体系加以系统化和完善化。自70年代以来,由于艾·里斯和杰·特劳特品牌定位理论的推动，广告和企业形象、品牌文化日益融合，广告研究和实务又进入到一个系统形象发展的新阶段。
　　在中国历史上,对于广告理论的研究开始于本世纪20年代。1919年，北京大学新闻研究会出版了徐宝璜著的《新闻学》一书，其中专辟一章论述广告学的知识与理论，1930年出版苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版丁馨伯著广告学，这些著作都对广告理论的研究起到了促进作用。当时的北京大学、北京平民大学、圣·约翰大学等开设了广告专业，或在哲学专修科中开设广告学课程。新中国成立以后，由于众所周知的原因，广告现象和广告理论处于停滞和消失状态。到80年代初，广告和广告理论才在我国重新出现，并且得到发展。尤其是进入到90年代以来，广告业和广告理论已经在我国经济生活和理论研究领域起到越来越重要的作用。
　　自1992年以来，中国广告营业额平均每年以20％以上的速度增长，其中，1995年广告营业额273亿元，较上一年增幅达40％，1996年全国广告营业额达到366．6亿元，较上一年增幅近34％。预计到2000年，广告费将占到国民生产总值的9％左右。作为广告业的重要主体的广告专、兼营单位，在我国发展也极为迅速，截止1996年底，全国广告专、兼营单位近5．3万户，广告从业人员达到51．2万人。但应引起注意的是，1995年国家工商行政管理局排序超过亿元的广告公司仅有18家，而其中竟有7家为合资企业，居于首位的盛世长城国际广告公司(合资)的广告营业额比居于第二位的中国广告联合总公司高出一倍多。现实对于广告业更为严峻，一旦中国加入世贸组织，会有更多的国际上有实力的广告公司来华占据中国广告市场。截止目前，我国在广告人才培养和广告教育上刚刚起步。我国普通高校中开设广告专业(或称广告与公关专业)的有40多家，而在美国高校中有116所开设广告专业或广告主修，每年有近5000名毕业生进入广告界。相比之下，我们在广告教育上就显得不足，自90年代初期开办广告专业以来，每年毕业生不足1000人，而且现实中从事广告实际的人员90％以上没有受过正规的广告教育和训练。现代广告在传播商品、劳务、观念、文化和各类社会信息，沟通与联系社会经济、社会生活，陶冶人们的情操，净化社会风气，提供人们美的艺术享受，以及增加社会福利，关注社会公益，满足人民各种需求方面，越来越显示出其巨大的作用。分析比较我国广告界和广告理论研究，不难发现，我们的广告教育投入还比较少，广告人才极为缺乏，广告学研究才刚刚兴起，广告经营者的政治素质和业务水平以及各种广告的思想性和艺术性都亟待提高，整个广告业亟需向产业化、科学化、规范化方向发展。
　　正是基于上述分析和认识，西北大学除开设了广告学专业之外，在哲学类、管理类、经济类、贸易类、新闻类等专业中开设了广告学课程，为多出人才和提高学生综合专业素质，不断地进行着探索。卢山冰同志作为一名为管理类专业担任广告学教学课程的青年教师，近年来在进行广告教学过程中，对于广告理论进行了深入性研究，曾在专业期刊发表过一系列学术论文，产生了较好的社会影响。其独立完成的30多万字的著述《广告学概论》在体系编写和资料选用上都有一定的新意。尤其在书中把“论”与“术”相结合，既注意了广告理论的分析，又注重了广告操作技术性的探讨，对于非广告专业学生全面而概要地学习广告学课程，对于系统而精炼地把握广告学全貌，可谓为一本比较适宜的著述。此书把“广告人和广告人培养”、“广告定位”、“广告创意”、“广告文案”和“广告法规与管理”作为完整’独立的范畴而加以提炼和分述，单独设立章节，较以往概论性著述有一定的突破。
　　美国历史学家大卫·波特告诫人们“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用”。对于广告理论的研究在我国尚在起步之中，愿更多的人在此领域耕耘并有所收获。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王 忠 民
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1997年4月20日于西北大学